淘宝点淘是干什么的,有哪些功能

1月6日,戴珊接手大淘宝后,淘宝天猫进行了一次大融合,新设立了三个针对消费者、商家和平台的运营和发展中心。

同时,原来设在平台业务之下的淘宝直播和逛逛,在这次调整后直接向戴珊汇报,说明淘宝直播和逛逛作为淘宝的重要性提高了。

目前,淘宝直播有两大场域,一个位于淘宝App中四大金刚位之一,一个是2021年1月改名为“点淘”的独立App。或许不少人都不了解“点淘”,但在app store购物平台排名中,它排名进了前十,前面排着京东极速版和1688。淘宝直播和点淘业务负责人道放(花名),曾公开给点淘下过定义:“点淘承接了阿里下一代电商探索的任务。”

作为大淘宝内容化重要的方向之一,点淘是用短视频+直播的双核模式,引导用户通过短视频发现商品、种草商品,最后通过直播间拔草。

最近,「卖家」发现,点淘的底栏tab悄然出现了“旺市”和“街区”两大功能,分别替代了原来的“发现”和“消息”模块。

“旺市”的页面像一个传统电商平台的首页,有滚动banner、几大由图标组成的入口,以及以主题划分的商品会场。但在商品会场中,有#点淘年货节#、#变美全靠它#等标签话题穿插,都是以短视频种草的方式,吸引消费者下单。

而“街区”和以往我们在电商平台和社交媒体平台看到的页面都不太一样,更像个视频版的买家秀,单列形式展现普通买家的真实评价,可以将之理解为“晒单区”。比如,你想晒一晒自己买过的产品,点击“晒单”按钮,选择已购买订单中的商品,写上购买心得,上传自己拍的产品视频,就完成了一次街区分享。

大淘宝加码内容,点淘升级让种草到成交提速

旺市和街区

在大淘宝更重视内容的背景下,点淘在其中扮演了怎样的角色?它上线的新功能,对商家来说,又有哪些利好?

短视频种草,直播拔草

在去年9月的商家大会中,道放透露,点淘从1月到9月,流量增长了3-4倍,点淘已经占到淘宝+手淘整体直播流量的50%以上。也就是说,在点淘和手淘直播数据打通的情况下,有一半人,是通过点淘APP观看的直播。

点淘和淘宝直播各自承担的角色,终究是不一样的。对阿里来说,点淘意味着另一种可能性。

一个很现实的问题是,直播对转化效率的提升有很大作用。但是,总体来说,它还是一个流量消耗的场域,几乎很难产生原生的流量入口。

如今的点淘,解决的便是“流量入口”的问题。“在APP里逛街,过程中发现自己喜欢的东西,然后种草,最终在APP的直播间里拔草。”道放将这种闭环的交易链路,定义为“发现电商”。

“发现”的场所,便是点淘里的短视频。

大淘宝加码内容,点淘升级让种草到成交提速

在点淘里,短视频和直播的页面占比分量,几乎是同等的。首页、“街区”和“旺市”,都是短视频的重要端口。

在这里,买家可以看到来自商家、达人的短视频。内容不仅有商品推荐、产品使用解析,还有故事短片、搞笑段子。在“旺市”里,点淘还设置了红宝石榜单,即精选出推荐好货的视频,将同一类型的短视频,以话题的形式,集中在榜单中。

而最近上线的“街区”,是另一种短视频的呈现方式。买家晒单后,其他人看了视频,可以留下评论互动,看到喜欢的商品,可以点击进入商品页面购买,这也是种草的一环。

好比所有人都在一条街上逛街,你身上穿的裙子,我手里拿着的奶茶,都可能被其他人种草——街区凸显的是,买家和买家之间的互动。在没有交集,或交集较浅的平行人际关系中,只有内容互动,是将消费和娱乐捆绑,并产生用户粘性的载体。

红包拉新,内容沉淀私域

40多岁的湖北人李叶叶,以前是淘宝直播的用户。一次,在淘宝主播的推荐下,她下载了点淘。原因是,她看上了主播穿的一件衬衫,在淘宝直播间领了10元红包。主播强调,去点淘,这个红包可以翻倍。

玩了几天点淘,李叶叶表示走不出来了。“这里像一个大型微商社交场,不仅可以种草,还能赚钱。”赚的都是蝇头小利,但让李叶叶欲罢不能,还拉了几个同龄姐妹入场,因为拉新,同样可以赚钱。

进入点淘首页,顶部tab栏下显眼的位置,就会提醒你领“元宝”。这个元宝,是渗透在点淘每个功能的“赚钱工具”。

平台似乎在无所不用其极地吸引用户领元宝:每天签到可以领元宝;观看短视频和直播,可以领元宝,时长越久,元宝越多;做任务可以领元宝;在线和别人PK玩游戏,可以赢元宝;就连每天走路的步数,都可以兑换成元宝……

大淘宝加码内容,点淘升级让种草到成交提速

积累的元宝,最终兑换成商品、购物红包,甚至可以支付宝提现。

新功能“街区”也延续了这种“网赚”模式:消费者通过分享自己收藏夹和已买商品的短视频,就可以通过短视频的点击获得收益。目前,所有商品只要被点击一次,就可以获得18元宝。同时,“街区”里每个短视频附带的商品链接,也显眼标注出“跟ta买返元宝”的数量。

大淘宝加码内容,点淘升级让种草到成交提速

元宝既是鼓励消费者拍短视频晒单分享的动力,也是消费者下单获得返佣的路子。

这对商家来说意义重大。2018年以后,短视频已经成为淘宝用来丰富商品内容的重要方式,占比逐年提升,数量和转化效率也一直在提高。

淘宝App首页商品信息流中的短视频,和逛逛内的短视频,也跑出了差异化——前者目标明确,主要打商品的利益点,适合获客、进店、成交,而逛逛短视频更适合维护客群关系,打造人设和品牌调性,和不同用户进行互动。

但以上的短视频内容,包括点淘首页的短视频流在内,大多由商家和达人生产。对于商家来说,点淘这样的场域,是有利于他们运营私域的工具。一个新的平台,利用红包、优惠拉新是很常见的事情,但真正让买家沉淀在私域的,还是内容。点淘的短视频和直播两大组合,给了商家很大的内容空间。

而街区内的短视频,则是让老客或是潜在消费者成为商家的自来水——他们是真实的消费者,或是已经被商品吸引,有更强的说服力。而且商家需要为这些短视频付出的成本更低。

用元宝吸引消费者互动和晒单,相当于商家能够通过一点“小利”,获得更大、也对成交更有效的短视频资产。

如果说天猫、淘宝吸引的,是对商品品质和丰富程度更重视的人。那么点淘吸引的,是一群对价格更敏感的人。他们拥有大量富余时间,大多通过手淘推荐下载点淘,或者被身边人影响开始玩。这也是阿里如今走多端路线的基础,用淘特、淘菜菜、点淘等不同的App矩阵,满足不同层级消费者的需求。

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