泡泡玛特带领“盲盒风潮”

盲盒“印钞机”泡泡玛特（POP MART）2020年营收为25.1亿元，同比增长49.3%，经调整净利润达到5.9亿元，全年共售出了超5000万件潮流玩具。

2月17日，泡泡玛特股价创出107港元历史高峰，市值超过1500亿港元，虽然其后股价一路震荡下跌，但在泡泡玛特的带领下，盲盒的风潮已经吹起。

泡泡玛特作为中国最大的潮流玩具品牌，2017年到2019年，其营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，2018和2019年其营收分别同比增长225%和227%，公司3年内营收翻了10倍。

虽然泡泡玛特这家盲盒龙头公司风光无限，但龙头并不代表中国盲盒市场的全部，泡泡玛特2020年的收入是25亿，但它占整个中国潮玩市场的比重也仅为8.5%。

淘宝盲盒手办销售破100亿，TOP BOY逆袭，晨光稳赢

2020年，淘宝上的盲盒手办的销售额也超过了100亿。这100亿销售额的背后，活跃着5万多个大小不等的盲盒卖家，其中不乏非常有脑洞的原创设计和开发者。

新的潮玩品牌TOP TOY也有追过泡泡玛特的趋势，2021年4月2日晚上，广州正佳广场外数百人连夜排着长队，等待着第二天上午TOP TOY即将开售的盲盒，人山人海的场面不亚于苹果新款手机发售前夜。

今年清明假期期间，TOP TOY广州正佳店在三天内业绩突破75万元，客流量达3万人次，新开业的兰州中心店业绩亦高达近70万元，客流量近4万人次。这个在去年12月18日才正式亮相的亚洲潮玩集合品牌，短短几个月，一路疾驰，成绩不斐。

除了新品牌，老牌文具「晨光」也把盲盒模式玩得很溜，它最具原创性的一套盲盒叫做“孔庙祈福”系列，这个系列是一组考试用的黑色水性笔，总共六根，每根的笔帽都是一种福帖，高分福，考试的；必胜福，竞赛的；此外还有考运福、元气福、锦鲤福、金榜福。

晨光给这套笔设计的广告词是“考试认准这个福”，你想想这在学生们的心智里，得是多厉害的暗示。有的学生其实不缺笔用，但是考试前会买一根来当作许愿，要是寄来的正好是自己最想要的，那就相信自己会如愿。

而要是一个人下单买全套，晨光就认为，你是把这六根笔当商品买，你的目的就是集齐它们，或者对其中的某一根志在必得，你要的是确定性，晨光就把一套6根都给你配齐，不会重复，也不会有缺漏。

晨光的这种售卖策略是大多数盲盒制造商的通用策略，盲盒对很多卖家来说已经不是商品，而是一种售卖惊喜的营销方式，是一种情绪价值。

顶流博物馆的「文物盲盒」

文物玩具流里有一个顶流是陕西历史博物馆，陕博的淘宝店有一套盲盒玩具叫“超活化青铜小分队”，一个月能卖800多件。

超活化青铜小分队是什么东西呢？是从中国商周时期的青铜器里选出了8个，参照这些青铜器的形象，设计出了8个形象很萌的动物，饕餮、鸮、觥大、觥二、冷鸮、牺尊、鸮尊、凤鸟。所谓的超活化，就是说这几个青铜器如果活过来，变成玩具，超级活灵活现。

不过这套玩具的材质不是青铜的，是PVC塑料的。做出了青铜的即视感。

陕西历史博物馆的盲盒玩法其实跟晨光文具差不多。8个青铜神兽都很萌吧？你可以像抽奖一样买，要是实在很喜欢其中某一个，那你也可以一口气把全套都买回家。这种思路的奥义就是这个手办设计得要足够令人动心，让人对盲盒里那个最终答案产生向往。

而文物玩具流里还有另外一种玩法，就更高级了，是把盲盒的体验重心放在了游戏化的探索过程上。

淘宝上有一种考古盲盒，你买来是一个小土块，搭配着小铲子小刷子这样的工具。你需要像考古学家那样用小工具一点点地把土块刨开，就能够从里面挖出青铜器、元宝、小佛像这样的文物玩具来，不一定是什么。

博物馆里面把考古盲盒玩得最溜的是河南博物院。溜到什么程度呢？河南博物院卖考古盲盒的淘宝页面，配的都不是产品图片，而是八个大字：每晚八点，准时补货。什么意思？非常抢手，你买不到现货。

河南是中原文明的发源大省，河南土地上出土过非常多著名的文物，河南博物院的馆藏水平也是国家级博物馆里可以排进前三的。

那河南博物院的这种考古盲盒，也是从传统文化里去找题材灵感，但它不是像陕博那样去把文物设计成萌系的衍生品，而是往土块里埋进去真材实料的缩微仿制品。原版文物是唐三彩，盲盒里就真的是釉陶的小马；原版文物是虎符，盲盒里也真的就是青铜的半个虎符。

河南博物院还把自己的盲盒土块分成三个等级：传说等级最贵，你能够挖出最牛那一波宝物的概率大概是1%；史诗级别比传说要便宜一点点，挖出同等宝物的概率要小一些；传承级别更便宜，但挖出最高级宝物的概率也会更低。

等你真的把一个这样的考古盲盒挖了一遍，你还可以拿挖出来的东西，找河南博物院兑换礼物，比如用两个虎符换一个大将军印，用元宝换一个新的盲盒等等。河南博物院还把配在盲盒里的挖土的小铲子做成了考古名器洛阳铲的模样，这背后的产品研发思路，已经是彻底游戏化的了。

「盲盒模式」的错误示范

「盲盒模式」如今就好像网购一样，作为一种新的销售模式渗入到各行各业，甚至租车公司都推出了“盲盒租车”，随机的给你派发车型。

虽然大多数时候，盲盒租车都是升级车型，会有部分比例的用户从「经济型」升级到「舒适型」的车，但这真的好吗？这种模式特别引来女性用户的反感。

“我本来就想租一辆小Mini去旅行，结果驱车时给了我一辆SUV，真的是只有惊，没有喜，原来的小Mini停车方便，开了一辆SUV，几次都要下车求别人帮停车”，用户小雨说。

其实，大多数用户旅行需要提前租车，那是因为行李、成员和行程安排都相对复杂。这种情况下，订车其实是在买确定性。如果给一个盲盒选项，反而会让用户产生极大的不安全感。那用户怎么能对抗这种不安全感呢？

升级车型是租车公司的好意，但用户需要升级吗？别人行程中，租Mini就是要对付狭窄的街道，这回你给了一辆SUV，用户除了无奈，还有愤怒。

盲盒的惊喜，其实是在产品的情绪价值部分加戏。如果你的产品或服务重心是在功能价值上，那么你的产品价值和成本就一定是刚性正相关的，你没有空间可以玩花儿。产品的情绪价值部分才有成本弹性，样式、颜色、造型这些是能够给惊喜的，用户对这部分惊喜的估价也是千人千面的。

所以，像租车、保洁、水果拼盘这类的行业，不是很适合让用户为你制造的惊喜付费。你要么就直接送惊喜，像熊猫不走蛋糕那样让送货的熊猫小哥直接表演魔术，要么你就直接给补贴，这是用户对你的预期。

2020年，淘宝上的盲盒手办的销售额也超过了100亿。这100亿销售额的背后，活跃着5万多个大小不等的盲盒卖家，其中不乏非常有脑洞的原创设计和开发者。

我们今天分别从动画、文具和文物讲起，分析了「盲盒模式」是如何抓住用户的情绪价值，去制造惊喜，也分析了哪些行业并不适合用盲盒营销。