电商专业创业可做哪些(私域电商有这几个创业新方向)

前段时间,抖音在企业号大会上,正式宣布切入私域。一时间,引起了业界人士的关注。那么抖音私域有哪些红利?现在还值得入吗?以及私域电商有哪些新的创业机会?

见实因此约到了惟一资本执行董事沈海丰长聊,他参与过I Do、百草味、象往生活、果子熟了、蛋壳肌因等消费公司的投资,也一直在关注新消费品牌的私域。在他看来,抖音私域非常值得关注,因为抖音本身的电商GMV增长机会还没完全释放出来。其中很多品类的ROI确实非常高,有很大一部分红利。

而以功能导向为核心的产品、垂直领域的长尾品类、非标产品和服务会率先拿到抖音红利。

另外,他还建议创始人要重视微信等平台的私域价值,并做出了自己关于私域电商创业的四点预判,如会有更多私域电商模式的公司出来,私域会重构消费公司的估值体系等。

见实本来想邀请他来见实私域电商大会详细聊下这些新机会,只是遗憾因为疫情,大会无奈宣布延期。但大会延期不影响干货释放。现在,不妨让我们借助文字,一起看看他提到的这些新机会。如下:

投资人说私域电商有这几个创业新方向

一、抖音私域的红利

见实:前几天抖音官方发了抖音私域报告,你对抖音私域怎么看?

沈海丰:抖音私域建议大家强烈关注。抖音本身的电商GMV增长机会还没完全释放出来,还处在相对早期阶段,淘宝天猫渠道里几十万的核心商户,还没有特别大的比例去做抖音电商。而抖音电商里还有很多品类的ROI非常高,确实有一部分红利。

另外,抖音平台对抖音电商的推广力度和平台执行力度非常强,所以抖音电商作为新品牌的销售渠道、品牌展示渠道、流量渠道,本身有巨大机会。

在抖音公域做完获客后,抖音私域会是一个更加值得做的生态闭环。这件事也非常符合抖音做电商的逻辑,希望品牌能够长效留存,通过短视频和直播沉淀自己的用户。同时,这里也有很多不确定性,平台也在做流量规则制定和重新分配,一些早期玩家都可以拿到红利。

核心就是珍惜抖音电商的二级流量。一定会有一批抖品牌发展起来。以前通常是先公域后私域,这次可能公域私域同步推进。

见实:哪些行业、领域、品牌可以先拿到这些红利?

沈海丰:第一,以功效、功能为导向的,特点非常明显的产品。

第二,长尾品类。这类产品获取客户的难度很大,客户基数比较小,也更垂直,在其他公域里比较难做,但抖音是算法驱动,长尾品类有机会通过优质内容跑出来。一旦用户形成第一次的触达和购买,再去基于此做私域,就能比较好地留住客户。

第三,非标产品或非标服务。这类产品和服务要通过图文方式很难给用户解释清楚,而通过直播、视频的方式,结合私域就能有好的转化效果。

见实:抖音私域的红利期大概还会持续多长时间?

沈海丰:我们觉得红利期也就一年的时间。抖音现在正努力打造各个领域的抖品牌,如果这些品牌打造出来了,基本的规则也确定了,后续想再在同一个品类竞争,在流量分配方面就没有太多红利了。

而且除了抖音外,其他平台也都在做自己的私域,每个平台都希望用户沉淀在自己手中,希望提升用户活跃、停留时长等。比如快手、小红书、大众点评等,每个流量平台都在努力做自己的私域,花更多时间留住自己的客户,争夺用户时长,努力实现更好的生态闭环。

见实:你们投的消费品,目前在抖音私域是怎么玩的?

沈海丰:目前没有看到特别成熟的抖音私域玩法,但做的比较好的,都是通过优质内容、优质短视频,然后把已有存量用户导到直播间里去,在企业自播的环节下实现用户复购。

见实:包括抖音在内,很多平台都讲到会对用户隐私数据进行脱敏处理,这让私域加粉变得更棘手,但也有人认为这是私域的机会,你怎么看?

沈海丰:对用户隐私的监管和保护一定会越来越严格。在这个基础下,我们觉得是私域的巨大机会。

因为以前你有用户的很多信息,不需要有很强的运营能力。但当用户信息成为隐私信息后,不会像之前那么透明,这使得运营用户变得困难,你可能需要一些特殊的方法触达用户,而不只是打个电话、寄点产品。因此私域运营的门槛提升,你需要工具、方法、流程等,因此是新的机会。

见实:具体来讲是哪些人的机会?

沈海丰:首先,肯定是数据化能力更强的团队,他们本身以前就很理解数据化,很理解CRM、DMP系统,很理解私域运营方法论。其次,是有运营经验的团队,他们积累了很多经验,知道哪些红线不能碰,知道哪些链路更短。第三,是能够形成用户心智或认知的品牌。

见实:有很多做语音AI机器外呼的团队,对他们来说,还有机会吗?

沈海丰:辩证地来看,直接的影响就是封死了他们部分传统业务,甚至一些黑灰产的团队已经没办法做了。

但这些团队积累的数据清洗能力、数据挖掘能力、优化转化链路能力等,只要有合适的应用场景和方法,就还有很大机会。比如某个品牌方有几百万会员用户,如果他想唤醒这些自己的私域资产,就需要专业服务商去做。因此也出现了很多的运营服务团队。

二、私域电商的创业预判

见实:关于私域电商的创业预判,你有什么看法?

沈海丰:第一,私域能重构消费公司的估值体系。以前的互联网公司是按照用户价值去估值的,但消费品公司很少按照用户价值去估值。

大部分消费品以前都是公域投放,成本结构是比较确定的,品牌和用户之间也没有太多直接黏性。还有很多线下消费品是2B的,核心是要卖给经销商和渠道,卖给批发商,不需要直接卖给客户,所以他们的估值体系和互联网的估值体系不一样。

私域会重构消费公司的估值体系,因为整个用户的LTV很高,但其中的营销费用和投放成本是非线性的。

第二,会有更多私域电商模式的公司出来。基于流量红利的变迁、基于各平台在私域上的投入和规则变化、以及数据隐私问题等不确定性,会出来大量新模式的公司。

第三,私域一定会成为公域。当大部分用户已经成为一部分品牌的私域资产时,实际上私域就是公域。用户沉淀在很多个品牌的私域里,你要通过各种方式让用户真正沉淀在你这里。

第四,私域爆发的三个基础:基建完整、用户分层、品牌崛起,这三个缺一不可。

基础设施建设不完善,整个运营体系和工具体系不完善,很难爆发;用户如果没有不同的需求,如果不分层,也不能实现私域;如果没有太多品牌崛起,也不会有私域的需求。因此后续的创业方向也一定会围绕这三个基础去做演化。

见实:围绕这三个基础去做创业,具体又会有哪些创业新方向?

沈海丰:第一,围绕用户的创业。无论是在用户触达还是用户转化、用户心智占领方面的创业。第二,围绕平台。比如围绕流量平台的规则去做工具。第三,围绕品牌需求去做。比如我们看到一个做餐饮私域的公司,帮餐饮品牌做私域。不仅运营了会员,还将外卖骑手集中起来,然后分发给各个商户。

见实:品牌之间要竞争的是怎么让用户真正沉淀在这里?那品牌应该怎么做?

沈海丰:这个时代有个巨大的红利,就是好的品牌在各个维度上被奖励,真正好的品牌很稀缺。核心就是做心智,要让用户感受到你跟其他品牌的区别。在私域里可以频繁触达用户,需要用这些机会不断形成用户心智。

第二,要做文化,要做内容。之前大家比较认同产品功能,比如渴了就想喝瓶水,但是现在不仅要喝水,还在想喝一个什么样的水,喝谁家的水。除了考虑功能属性,还在考虑其他属性。

见实:围绕人群的新需求,还有哪些私域创业方向?

沈海丰:传统意义上,所有的消费品品牌都是品类品牌,就是它只能够做一个品类。但现在有很多跨品类品牌出现,可以同时给用户提供两个完全不同品类的东西。

这种跨品类的品牌为什么存在呢?他们其实在围绕用户需求做,也是典型的私域运营很好的公司。为什么可以在用户心智中形成卖两个品类的产品呢,因为对用户来讲,你满足的是他同样的一部分需求。这样的跨品类品牌,我们觉得会越来越多。

三、新品牌和私域的玩法

见实:你们一直有在投消费领域的品牌,发现消费品和私域结合,有哪些新的玩法出现吗?

沈海丰:我们投的很多消费品都在做私域,有做的快一点,有做的慢一些。有基于本地生活的线下连锁形态公司,做私域会很积极,因为用户基数小,复购多。他们通过私域去做触达、转化、复购的效率也更高,费用率也更低。以前主要基于微信做私域更多,现在也开始有一些基于抖音等流量平台做私域。

见实:基于本地生活的线下连锁形态公司做私域会很积极?怎么解释?

沈海丰:主要有两点。第一是私域工具的使用。大家初期做私域可能就是加微信,然后建群,这是最简单的1.0粗放版本。后面就用工具做管理,如CRM等,大部分公司已经从1.0的粗放版本开始进化到2.0版本了。

第二, 从被动的群管理、用户管理、用户触达到主动的用户触达。本地生活等重服务的流量其实更稀缺,流量成本也更贵,他们去触达流量的方式又相对有限,也更珍惜私域做法。另外,有些高客单、高毛利、低频的产品,因为营销成本更高,对于私域的迫切性和要求也更高。

见实:感觉DTC打法和私域很像,你怎么看DTC和私域之间的关系?

沈海丰:我觉得私域是DTC品牌的一个很重要的组成部分,并不能划等号。私域只是促进DTC品牌完成销售、完成用户反馈和产品迭代的一个渠道或方法。

以前品牌可能需要通过层层分销或渠道的方式才能触达到用户,但DTC品牌得益于短视频电商、直播电商,可以直接触达到用户,实现转化。另外,DTC品牌更理解用户,可以不断了解用户喜好,去迭代自己的产品。

见实:简单预测下,未来私域还会有哪些新的发展空间?

沈海丰:现在很多创始人、创业者都远远低估了私域的价值,大家还是在做公域,因为公域投放ROI还可以,方法论也比较清晰,获客基数也比较大,但大家要重视私域的价值。

举个例子,比如有些饮料品牌做私域,如果出了新品,就会有一些触达客户的机会,比如让用户尝试新品,进行反馈,做AB测试等。这其实就是去形成私域客户超额价值的一个很重要的点。

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