新手电商如何从零开始学写文案，最详细的电商文案写作技巧

互联网的快速发展推动着电子商务不断进步，在这一进程中，电子商务文案（简称电商文案）应运而生，并逐渐发展为一个新兴的职业。创作电商文案的主要目的是销售商品、传达企业文化和树立品牌形象等。因此，电商文案的写作要用“最容易理解的方式”来进行，以更好地传达商品、品牌的特色与价值。本章将介绍电商文案的基础知识以及在文案写作前期需要做的一些准备工作，包括分析电商市场环境、商品特性和目标消费者等内容，以便后续确立电商文案的写作风格。

1.1 初识电商文案

对于电商商家来说，吸引消费者的注意力并说服消费者达成交易是十分重要的一项工作，而电商文案能以图文并茂的形式将商品展示给消费者，能让消费者第一时间被吸引，从而使其产生购买商品的动机。所以，撰写文案是电商商家推销商品、获得经济效益的一种非常重要的手段。大家在学习电商文案策划与写作前，需要先了解电商文案的一些基础知识，包括电商文案的概念、商业价值、类型、传播渠道，以及电商文案写作者的基本职责等。

1.1.1 电商文案的概念

电商文案是一种特殊类型的文案，它具备文案的所有特性，主要适用领域为互联网，主要使用对象为电商平台上的商家，目标则是销售商品。那么电商文案到底是什么？这里就先介绍文案的基本概念。

1.古代文案的概念

古代文案一是指物，文案亦称作“文按”，公文案卷或者办公桌子，甚至桌子上的相关办公物品都能被称为文案，例如笔筒、笔洗、笔添、笔架等；二是指人，指的是坐在桌子前写字的人，也就是旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。

2.现代文案的概念

现代文案的概念来源于广告行业，是“广告文案”的简称，多指在大众媒介上刊发的广告作品中的所有语言文字。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文和口号，以及广告中的图形图画等内容；狭义的广告文案只包括标题、正文和口号。

3.电商文案的概念

随着互联网时代的到来，基于网络平台传播的文案成为主流形式。这些文案以商业目的为写作的出发点，通过购物网站、论坛、微博和微信等电子商务平台及网络交流平台进行发布，达到获取消费者信任并引发其购买欲望的目的，这就是电商文案。电商文案服务于电子商务领域，不管是文案主题表达，还是具体的商品信息传播，都是为了促进交易的产生和完成。电商文案通常采用环环相扣的表达方式来串联文章内容，不同的环节会有不同的侧重点和注重方向，每一部分的文案表达都分工明确，让消费者能层层深入，使其逐渐对文案所表达的内容形成较为全面的认识，进而引起消费者的购买欲望。基于网络的特点，电商文案中的用语还更加自由和时尚，文案写作者可以第一时间使用网络中流行的新词、热词来吸引消费者的关注。

事实上，电商文案更像是一种营销文案，它不仅展示了文案写作者的文字功底和创新能力，而且还能与消费者直接进行沟通，通过文案所展示的内容来说服消费者，从而使其产生购买行为。电商文案不仅仅是单一的文字信息，文案写作者还能通过图片、视频、超链接等元素来丰富文案的内容，使文案更加有吸引力，如图1-1所示。图1-1

某商城首页的促销广告文案

点评

该广告以文字和图片为主，通过“爆款”和“领券满5000减500”等文字突出商品优惠信息，再搭配简洁美观的热门商品图片，可以让消费者快速对商品产生非常直观的印象，促使消费者点击该促销广告浏览商品并最终产生购买行为。

1.1.2 电商文案的商业价值

对于电商商家来说，海报和主图做不好，点击率就上不去；详情页做不好，转化率就上不去……没有点击率和转化率，就无法产生经济效益。而电商文案则能提高商品的点击率和转化率，刺激商品的销售，并且能够直接反馈在实际数据上，具有不容忽视的商业价值，例如详情页的文案能否抓住消费者的痛点、赢得消费者的信任，直接影响了消费者在商品详情页的停留时长和订单支付情况。电商文案的商业价值主要体现在以下4个方面。

1.促进品牌资产的积累

消费者在购买商品的过程中很容易受到品牌的影响，因此促进品牌资产的积累也是所有企业和商家都在认真完成的营销工作。通过文案创作，商家可以将商品品牌以形象生动的形式表达出来，让消费者了解品牌的形成过程、品牌所倡导的文化精神、品牌所代表的意义等，从而增加消费者对品牌的好感度和信任度。长此以往，商家就可以逐渐累积起品牌美誉度，使消费者对该品牌的质量可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意、致力公益和回报社会等方面达成良好的印象和评价，这样消费者在购买时就会首先考虑该品牌的商品。

一般来说，品牌资产包括品牌认知度、品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度等内容。

◆ 品牌认知度。消费者对品牌的内涵、个性等方面的了解程度。如果消费者在认知过程中对某一品牌很有好感，说明该品牌在良性发展。

◆ 品牌知名度。某一品牌被消费者知晓的程度。

◆ 品牌联想。消费者对品牌或商品的联想，包括对与商品有关的属性定义或服务功能的联想，对有关商品与服务的购买或消费的外在联想。

◆ 品牌忠诚度。消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

2.增加消费者的信任

电商文案是为了实现商家与消费者的良好沟通、改变消费者的固有观念、促使消费者产生购买行为，并树立良好的商品和品牌形象而创作的。电商文案的内容带有销售性质，其主要目的是要让消费者信任文案中所描述的商品并产生购买的欲望，因此，可以将电商文案写作等同于一种销售行为。销售基于信任，而电商文案恰恰能够通过展示内容信息，建立起商家与消费者之间的信任，如图1-2所示。

点评

本例中的牛奶商品的文案就是利用消费者对地域的既有认知作为建立商品信任度的载体，在文案中宣传奶源是来自“黄金奶源纬度带”“专属牧场”，消费者就可能联想到“风吹草低见牛羊”的大草原，商家就可以利用这个既有认知来宣传牛奶品质的可靠性。

3.整合与互动作用

电商文案基于网络平台，消费者只要具备上网的条件就可以通过网络在各种终端设备（计算机、平板电脑和手机等）中浏览文案。而且，文案写作者还可以通过各种网络平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围，如网页、邮件、微博、论坛、QQ、微信等平台都可以进行推广与整合营销。同时，利用网络平台推广文案还能及时获得消费者的意见与回复，增加商家与消费者之间的互动，易于形成讨论与话题。如果互动的范围和讨论的话题具有一定的热度，还能更好地发挥出宣传与营销的作用，起到事半功倍的效果。提示

电商文案写作就如同自我表达，表达能力强的文案可以很好地吸引消费者的注意，不善于表达的文案则无人问津。因此要想达到良好的整合与互动作用，文案写作者还需要具备较强的文字表达能力，以吸引消费者的关注。

4.增加外部链接与点击量

电商文案的商业价值还表现为可以添加外部链接，以带来更多的外部流量并提升网站的PR值（网页级别）。消费者可以通过点击这些外部链接访问更多的网页，从而了解品牌或商品的更多信息。其次，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎发现和收录，这就表明该商品更容易被消费者搜索到，这样商品和店铺的流量也会逐渐增多。