品牌溢价是什么意思(产品溢价的含义解释)

“品牌溢价”是什么意思?经常被提及的品牌溢价是什么意思?品牌溢价能力怎么判断?品牌溢价又有什么作用?小编将在本文详细为大家介绍。

 

一、品牌溢价是什么意思

 

大家应该都有听说过,品牌是可以溢价的,换句话说,拿皮尔·卡丹来做比喻:同样的服装,同样的西服,没有品牌的西服和皮尔·卡丹去比较,你可能情愿多花几千块钱买皮尔·卡丹,而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多,但是这里边有一个情感价值在这里面,这就是消费者的消费心理决定的。由于有了这样的消费心理,所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象,有了这个形象以后,品牌的溢价就变成了很自然的事情。这就是品牌溢价。

品牌溢价.png

 

二、品牌溢价能力怎么判断

 

1、是否建立了高溢价品牌的品牌核心价值

高溢价品牌核心价值必须要建立起在目标消费群心智中的独特高区隔的能打动消费者内心的联想与认知,而这种联想是稀缺的联想。正如浪琴表的品牌核心价值是“优雅人生”,这种给消费者的联想是稀缺的,而如果有一个手表品牌把品牌核心价值定为“平凡生活”,这种给消费者的联想一点也不稀缺,大多数人都是平凡的生活,所以这样一个品牌肯定就只适合做为大众品牌,而产生不了品牌溢价。

2、是否具有稀缺的产品特色

如肯德基就有并且传播“炸鸡五分钟内没有卖掉就丢弃以保证食品的的新鲜”的产品特色识别,这给消费者的联想是稀缺的,所以中国消费者会认同肯德基的鸡块价高,如果当国内所有的炸鸡都有这样一个产品特色,消费者就不再会认同这样一个高价的鸡块。

3、是否具有稀缺的产品品质

如产品的品质识别,如GE,摩托罗拉等国外企业所传播的六西格玛的质量标准,在消费者大脑中的联想也是稀缺的。当初多少年前海尔主要靠炒做与传播产品品质来获得溢价,因为当时电器行业中好的品质是稀缺的,而如今海尔对受众一直在传播服务,因为现在好的服务是稀缺的。

4、定价的高低

如产品的档次识别,主动定高价也能一定程度来引导消费者,让消费者从价格上就直接认知这个品牌是大品牌。如海尔的电器的价格总会比同类同质的产品品牌要要一点;如上海的中华烟总是会每年略为提价,并且一直保持高价位;如近年白酒品牌剑南春也在主动提价;而相反主动降价的品牌都会慢慢失去品牌溢价能力,甚至是把品牌做死。比如以前的玉溪烟和中华一个档次,但却自己主动降价,现在只有20多块钱一包,成为了中档烟;再如派克钢笔以前推出低价钢笔,马上就把自己的品牌档次给拉下来。正如宾利哪天如果推出低档车,我想英国女王肯定是第一个换车的人,因为宾利已不再稀缺,英国女王脑海中没有了对宾利稀缺的联想。

品牌溢价能力.png

5、是否有稀缺的企业领袖与品牌故事

将企业领袖炒做英雄,也能够间接为品牌创造溢价,因为这个世界上英雄是稀缺的。正如人们能钦佩王石去等珠峰时,为万科城市花园每个平方多付出500元钱是不在乎的;正如人们能钦佩柳传志当初知识份子身份创业时还卖过白菜的勇气时,为联想电脑多掏出200块钱也是一笑而过;正如当你知道史玉柱扛着几亿的债不破产而去隐姓埋名东山再起还债时,你钦佩的时候你也会对脑百金有点好感了;

6、是否有稀缺的企业理念与文化

一个好的有魅力的企业理念能够吸引人的心,让人忘记价格。正如劳斯与莱斯两个人当年说,我们要造出世界上最好的车,于是劳斯莱斯的豪华车以此为企业理念;正如大众汽车的创始人当年说,我们要让德国每个公民都开上车,于是甲壳虫出现了,现在在中国竟然还卖30多万一辆;主义虽然已经不再被传播,但最终真正能够得到最高溢价的手段是以一个主义去领导消费者的心。

7、是否有高溢价品牌的符号识别

成功的品牌符号识别规划是创建强势大品牌的基础,也是产生品牌溢价的基础。正如当年TCL彩电面市时叫王牌,虽然也很有气势,但还是没有一种国际感与大品牌的感觉,而后来把TCL做为了品牌名与标志立马就给人一种国际大品牌的感觉,而康佳的konka也是如此这种策略。正如前不久海尔也重新设计了其英文标haier,也同样是为了给消费者一种国际感与大品牌的联想。

 

三、品牌溢价有什么作用

 

1、加快消费者决策

当消费者面对货架上一堆同类产品时,降低消费者的选择成本是影响消费者决策的重要因素,选择品牌能将消费者决策成本降到最低。比如,一个放满洗发水的货架,消费者只认识海飞X,其他的牌子都没见过,这个时候消费者为了不要洗头洗出问题,他一定会选择有品牌溢价产品,至少这个品牌代表了一定的品质。

2、为消费者提供身份识别

产品的品牌溢价有一定社交货币的作用,为购买品牌的人带来身份识别,许多消费者购买奢侈品都有这种身份识别的潜在心理。一个买LV的人和一个买路边摊的消费者的身份识别感肯定是不一样的。不仅仅只有奢侈品。比如MUJI、科颜氏、Hellokitty、小米……等等等等。不用描述这些品牌的特性,只要说出这些品牌大家都会自动跳出购买这些品牌的消费者形象,这就是品牌溢价形成后带来的身份识别。

3、为企业带来价值

品牌溢价不仅仅体现在产品价格上,一个好的品牌对于企业招聘、合作伙伴寻找、上下游供应商合作都有着正面的作用。相对于不知名的企业很多求职者会认为在知名企业中工作,自己的职业生涯会有更好的发展。好品牌在与其他企业合作时,无论是在伙伴还是合作形式上都会有更大的选择空间。好品牌的溢价不只体现在产品价格上,而体现在企业运营和发展的各个方面。

前路漫漫,时间很短也很长,人们会因为机会成本而浮躁而彷徨。做人,做企业,做品牌,只要真的有信心,执着,找到自己品牌在消费者大脑中稀缺的金矿,坚持再坚持,意识中的金矿有朝一日肯定会变成现实中真正的金矿。

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